国产家电业没落的背后  [转帖]

华侨

                               国产家电业没落的背后  


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                                 国产家电业没落的背后

   国产家电业正在没落或者说已经没落。
电视板块内，高路华、乐华、长虹、康佳都面临困境，高路华2001年上演董事长
黄仕灵与总裁陆强华的“黄陆之争”后，前不久又爆出了数额高达6.4亿元的假账风
波，所谓的新高路华神话就此破灭。 高路华已基本停产，目前只剩下人事部门在对
员工进行安置。日前，乐华最大的股东香港长城数码广播有限公司(0689.HK)因负债
超10亿港元，严重资不抵债而被清盘，乐华集团也背负着高达8亿人民币的负债，来
自国内和香港的近10家企业已相继就欠债问题向广州乐华、清远乐华等相关企业提起
了诉讼。长虹应收款高达4亿多美元。康佳2001年亏损达7亿多元。TCL和创维的日子
也不好过，为了解决变革期间的资金问题，TCL急于上市，但是TCL通讯假帐风波在可
能导致TCL集团失去三年内上市资格。而创维据说欲投资15亿元进军手机行业，如果
不是家电业务困境连连，相信不会传出这样的消息。电视的上游行业福地科技对电视
行业的信心明显不足，福地科技(000828)发布公告，称为彻底改善公司的经营业绩，
提高盈利能力，实现持续、稳定发展，公司拟以整体彩管资产及其他资产和负债与东
莞市新远高速公路发展有限公司的莞深高速一二期资产和相关负债进行置换。这样，
福地科技将退出作为彩电生产核心部件的彩管业务。海信也有进军房地产行业，创维
表示准备投入2个亿打造南京的珠江路电子一条街项目。

     空调板块内，科龙、春兰、奥克斯、美的，格力都明显地感觉到危机的到来。科
龙，曾是家电市场的巨头，但在2002年1月格林科尔入主它之前，已经连续巨额亏损
两年(2000年为6.6亿元，2001年为15亿元)。2002年1月顾雏军对科龙重组希望以此来
扭转大局。科龙改制是否成功，顾雏军是否交出一份满意的2002年年报，从科龙三天
内调低净利润1亿元来看，应该是十分令人质疑的。春兰早就预计到家电业的冬天，
很早就在汽车业务方面大举进军，1997年11月，春兰以7.2亿元并购了南京东风汽车
公司，成立南京春兰汽车有限公司，正式涉足汽车产业。今年5月初，又传出春兰将
要和日野合作，各占50%的股份合作主要是在南京建厂，准备生产重型豪华卡车的消
息。现在，空调占春兰总业务的42%，汽车占32%，而对空调，春兰一直大量没有追加
投资，而汽车一直追加投资，春兰淡出空调行业也不足奇。而奥克斯，则是空调行业
新进的三甲之一，奥克斯空调走低价路线，公司负责人也说赚不赚钱很难计算，而在
其他领域，奥克斯大举投资，投资30亿元兴建三星科技园，投资10亿元进军手机行业
，投资7亿元兴建明州医院，投资6.5亿进军房地产，投资5亿元加强配电和电器自动
化产品，虽然也投资10亿元在南昌兴建杀菌空调基地，但是占整体的投资比例不大，
并且奥克斯如果不能上市，也就很难融资做如此大的投资，一旦资金不足，很可能砍
掉前景最差的空调项目。美的则于2002年8月出资2000万，与广州证券公司等共同组
建金鹰基金管理公司，进军金融业。据称美的准备在未来5年内斥资17亿元进军汽车
产业，尽管美的对此事不置可否，但美的董事长何享健前不久曾亲赴长沙客车考察并
与三湘客车有过接触却是不争的事实，并且美的曾与柳州五菱及云南多家汽车企业进
行过接洽的传闻，看来美的准备进军汽车产业之事并非虚言。格力集团也以此前不久
出资1个多亿控股了珠光财务公司。

     冰箱板块内，上菱、新飞、海尔也明显对家电行业缺乏信心，从1997年开始，
上菱的冰箱业务就出现了持续亏损。 2002年底，上菱更是以1000万元的价格，将其
原用于冰箱生产的闲置固定资产转让给了科龙，目前只有下属的子公司上菱家用电器
有限公司在少量生产上菱冰箱，并且公司在其中只占19%的股份，冰箱业务已经不在
上菱电器主业之内。而电梯制造业已成为公司的龙头产业，2002年，电梯制造业分别
占公司销售收入和利润的79%和87%。新飞也宣布其冷藏车已实现了批量投产。新飞的
冷藏车项目自去年开始进行投入，计划分三期共投资一亿元，按照新飞设想的蓝图，
到2004年年底第三期工程完成后，年产能将达到一万台。海尔则大举进军金融业，在
金融领域，海尔称一年要投入13个亿。从2001年7月入主青岛市商业银行开始，海尔
在金融领域展开了一系列的动作，到2002年9月海尔集团财务公司开业，海尔先后涉
足了银行、信托、证券、保险等几乎所有金融领域。同时海尔还进军房地产行业。
音响领域内，厦新专心做自己的手机，对DVD机热情不高。步步高虽然在碟机领
域排名第一，也一致致力于PDA和复读机，小小的复读机为步步高贡献的利润竟然不
比DVD机少多少。热水器的龙头企业万家乐则亏损超过10亿。

    很明显，国产家电行业正在没落。但是没落的深层次原因一直没有人提及。
要想了解国产家电行业没落的真正原因首先要了解国产家电行业的消费对象是谁
。国产家电的消费者主要是低收入阶层主要是小市民、工人和农民。这些消费者主要
集中在中小城市和农村，一小部分集中在大城市。

   家电业，品牌形象是非常重要的，因为家电产品的品质判断不是一般消费者能
够掌握并且愿意掌握的，一般消费者判断家电产品素质很大程度上是品牌。家电行业
的核心技术都被国外企业掌握，中国企业并不掌握，以电视为例，90%以上是引进日
本的生产技术。进口品牌尤其日本品牌毫无疑问成为高质量的代名词，并且日本品牌
也确实在质量上比国产品牌更好，这是不争的事实。国人从未对国产家电品牌给予足
够的信任，国产家电也从未对自己有过信心，处处强调自己的核心部件是进口的，显
象管是东芝的，压缩机是三菱的，并以此来打动消费者，这更加深了消费者对国外品
牌的好感和信心，强化了进口品牌是高质量代名词这一结论。最终使国外品牌牢牢占
据家电高端位置，国产家电始终无力改变这一局面。

    收入越高，对生活质量要求也越高，家电的质量某种程度上就是生活享受的质量
，对家电质量要求自然也越高，对价格越不敏感。高收入人士选择家电，质量是第一
位的，价格其次考虑。收入越低对价格越敏感，对质量越不敏感。低收入人士选择家
电，价格是第一位的，质量其次。所以高收入人士自然选择进口品牌的家电，低收入
人士自然选择国产家电。

   低收入阶层从1997年后开始收入增长缓慢，甚至负增长。首先是农民，农产品价
格连续4年来下降，累计下降达22%，农民损失大约3000-4000亿元，与此同时农民的
各种负担却从未减少，甚至增加。种地已经是赔本生意，大批农民外出打工，但是打
工者的工资从未随企业的利润上升，因为打工者数目众多，造成劳动力供求局面永远
供大于求，也就决定打工者的工资永远都不会涨。
所以，农民的收入可以肯定增长非常缓慢或者负增长。
其次是大批失业人群主要是下岗工人的大量出现，关于失业人群，「九五」（
第九个五年计划）期间，全国城镇国企职工减少三千一百五十九 万人，城镇集体单
位减少一千六百四十八万人，合共四千八佰零七万人，相等于南韩一国人口。这部分
人群中少部分收入增长缓慢，大部分收入负增长。即一九九六年月入一百八十七元至
二百零四元的困难户，占城镇人口百分之五，二○○○年月入一百九十六元至二百二
十三元的困难户，占城镇人口百分之十。
居民收入总体差距逐年拉大也显示出低收入人群收入增长缓慢，由财政部科研
所课题组发布的一份报告称：以基尼系数反映的居民收入总体性差距逐年拉大，已经
超过国际公认的承受线。从1991到2001年，十年间，这一系数上升了1.62倍。除此之
外，城乡居民收入差距从1990年的1:2.2，扩大到2001年的1:2.9；至于地区差距，到
2000年，东部地区人均收入是西部的2.26倍，最高的省与最低的省相差超过3倍；行
业差距方面，最高行业与最低行业人均收入差距，到2000年上升到2.63:1。此外，不
同经济性质的单位职工收入差距也日益拉大。城镇各阶层之间的收入差距更是急剧扩
大。尤其近几年，高收入户的收入增长大大超过了低收入户的收入增长，根据2002年
第一季度的统计，20%的高收入者的收入占总收入的46.2%，20%的低收入者的收入仅
占总收入的6%，高低收入差距达7.66倍。


  而政府也人为制造收入增长的差距，其一，地区倾斜政策。优惠政策向东部沿海
地区倾斜，尤其早先向广东、福建两省倾斜，让该两省“先行一步”。措施包括：减
免税收，优先投资，下放权力，扩大自主。于是，一系列优惠政策，加上这些地区本
身具有的涉外优势，使东部沿海地区在十多年的时间里领先发展，将西部内陆地区远
远抛在后面。西部的困境自不待言，就是东北地区，也陷入相对停滞与落后。 毫无
疑问，东北沿海的居民收入增长幅度高于内陆和西部地区。即便是今日强调西部大开
发也不能给予更多的优惠政策来弥补西部的地理位置劣势，西部长期贫困，东部越来
越富一点也不奇怪。


其二，农村歧视制度。说到中国的变化，占人口多数的农村，变化甚微，甚至趋于停
滞或倒退。这与当局对农村农民的政策密不可分，诸如：工农业产品剪刀差，税费摊
派，户籍制度，暂住证制度，医疗制度，等等。本来农民收入就增长缓慢，有出台一
系列政策让农民收入更少。至今国家对农村的改革也仅局限于税费改革，真正需要解
除的限制还很多。


其三，群体不公平待遇。除了对城里人和农村人的区别对待，还存在形形色色的群体
区别对待。接近政权的，或者直接攸关政权稳定的，受到优惠待遇，反之，基层的，
或者对政权稳定不构成直接威胁的，则受到冷遇。例如，在物价下滑、失业加剧的宏
观经济形势下，当局逆势而行，一再给四类人提加工资，人为制造群体差距和社会不
公。这四类人包括：国家公务员，部队官兵，高级知识分子(尤其大学教师)，和城镇
职工。在一波接一波的加薪分红浪潮中，其他群体，尤其弱势群体，如农民、下岗失
业人员、民工等，完全被忽略不计。另外，在所谓“医疗保险制度改革”中，各类弱
势群体也都“靠了边站”。


   收入减少或者收入增长缓慢自然对消费支出大大缩减，只买那些生活必需品。对
可买可不买的产品则以价格决定，对于家电，低收入阶层最在乎的只有价格，微薄的
收入缓慢的增长决定了他们的消费观必然是价格占绝对主导地位，一切向价格低头。
国产家电厂商也明白大部分消费者要的是低价不是优质，只有价格对竞争有意义，价
格是竞争中唯一有效的武器，于是价格战爆发，首先倒霉的是商家，电视机的利润开
始越来越薄，没办法，人只在乎价格，贵5元钱就不好卖，便宜5元就买你的。我给人
打工卖了3年电视，最清楚不过，人们第一句话是你的电视什么价格，接下来才问什
么牌子，贵上5元钱他就到另外的店买。商家成了搬运工。


    眼光短浅的国产家电厂家被以前的胜利冲昏了头，错误地认为这是消费能力还会
上涨，于是进一步提高生产能力，很快造成大量库存，这时候价格战已经拉开帷幕，
这些库存铁定要赔本出售。商家的利润减少于是要求厂家给更低的价格，厂家的利润
也跟着减少，这时候价格杀手国美出现了，国美的超低价格沉重打击了传统的家电零
售业，几乎使其全军覆没，而家电厂家的经销网络都是厂家一手组建的，隶属于厂家
本身的。在困难时期，家电网络不能给厂家制造更多的利润，而家电网络的巨大成本
就开始越来越明显，这让家电厂家雪上加霜。


   家电的利润开始逐年减少，于是厂家无力进行新产品或者高端产品的开发，只能
依靠现有产品，现有产品只有降低价格才能销售，销售越多可能亏损越多，恶性循环
从此开始，自己造出亏损空洞自己跳了下去。

   外因导致内因，看到家电的利润逐年下滑，资本资源和人才资源自然流出家电业
。家电业通常都和当地政府有关，当地政府通常都是第一大股东，看到利润下滑，股
东就想抽走资金另谋高就，上市公司与旧有大股东之间的资金往来关系开始浮出水面
，家电企业前所未有的另类亏损惊人而出。万家乐股份因为替两个原股东万家乐集团
和新力集团违规担保资金高达七个亿，虽然政府拿出一些土地抵偿部分债务后，目前
仍有为原大股东担保涉诉的本金余额为人民币２２６２７万元，美元１２００万元，
直接导致２００１年的超过10亿的巨额亏损；科龙电器也查出原大股东容声集团占用
上市公司资金高达12.6亿元。这些是冰山一角。这给家电业带来前所未有的灾难，政
府的支持变成了累赘，政府利用上市公司获得了大量利益，等到上市公司困难的时候
落井下石，抽身以退。家电业开始岌岌可危。


   这时候反观高档家电市场，生意并不差，利润相当之高。索尼曾经执显象管电视
市场牛耳，据说单索尼电视的国内市场利润等于所有国内电视厂家的利润，而索尼的
销量远不如国内电视厂家。高档家电的市场增长迅速，利润增长更快，但是国内家电
厂家从未能染指这个领域，无论从技术上还是品牌建设上，国内厂家都远不是进口厂
家的对手。但是这是国内家电厂家唯一的出路了。

   于是国内厂家开始力争高端市场。首先是等离子电视，掌握等离子彩电核心技术的企
业仅有松下、LG、三星、先锋、NEC、富士通6家企业，连索尼都没有掌握，国产厂家
当然也无法掌握等离子的关键技术，国产厂家只是套装整机，更不具备大规模降低成
本与价格的可能，即使今后在中国生产的等离子彩电，短期也没有大幅降价的可能。
等离子电视的市场在中国飞速增长，只是国内企业却吃不到这块大蛋糕，而松下洞烛
先机，2003年6月，松下等离子锐屏二期生产线全面落成，产量大幅度增加，价格回
落。唯一比较幸运的是长虹，长虹拥有背投的核心技术，可以取得一定的利润，不过
好日子不会长久，等离子比背投优越许多是无法改变的事实，一面是不断降价的进口
等离子，一面长虹的品牌形象不足以撑起高档家电的内涵，长虹靠背投走不了多久。

   家电业没落了，下一个没落的会是谁？很简单，无法进入高收入阶层市场又无垄
断性质公司的行业一样会没落，中国的富人经济开始出现，至于富人经济有什么危害
，家电业是一个好例子。


  只有富人的收入才有增长，才快速增长，收入增加，消费自然增加，针对富人消
费的行业才是有前途的行业，富人需要什么？高档电器，汽车，房子，美女，国外移
民，子女国外教育，高档娱乐和吃喝。所有这些行业都生机勃勃。高档电器，越高档
越好，几百万的音箱放心买家绝对不会少。汽车，1500万的奔驰CLK-GTR也绝对有人
买的起，只是底盘离地只有5厘米，除了赛车场别的地方甭想开。房地产，多高档的
房子都有人买，上海最贵的别墅要4000万，我相信一个亿的别墅也一样好卖。美女，
美女当然主要是色情消费了。

   汽车、房子、美女、娱乐、奢侈品，奢侈吃喝是富人的六大消费，有汽车衍生的
行业有汽车音响，汽车配件，刚材，汽车美容，汽车修理等行业。房子则衍生出房地
产，建材，装修，陶瓷，木地板。美女则衍生出美容院，化妆品等行业。娱乐则衍生
出酒吧、咖啡厅，西餐厅等行业。奢侈品则主要是高档服装，珠宝，高档家电。吃喝
主要包括高档酒店。

    那些行业要倒霉呢？应该是国产日化，它的景况和家电类似，但是日化行业小，
偷税漏税比较容易，因此还有生存空间，一旦打击偷税漏税，铁定完蛋。

     森林里，100只羊能养活1只老虎，如果老虎的数目变成两只，那么羊的数目必
须增加到200只，或者羊都增加一倍的体重，否则肯定有一只老虎要饿肚子了，长久
下去，那只挨饿的老虎只能沦落到狼的级别。中国的家电业是那只挨饿的老虎，现在
呢估计已经饿成狼那样的大小了。



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为使社会能进步，感敢叫日夜换新天。


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